Започвам всяко свое обучение за работа с професионалната мрежа с лична история за това как самият аз я открих. Вече прочетохте тази история в началото на книгата, затова няма да я повтарям, но все още не съм споделил защо спрях да я разказвам. Просто LinkedIn ми “откраднаха” тази възможност.
През март 2021 г. дивизията LinkedIn Marketing Solutions пусна в САЩ и Обединеното кралство рекламната кампания “Fish Out of Water” с участието на мопса Полицай Макпъгинс (нещо като Карамопсов, ако трябва да направим светотатство и да преведем играта на думи), за да припомни, че платформата не е място за публикуване на снимки на домашни любимци в смешни дрешки. И тогава моята история, че повече от десетилетие по-рано съм се влюбил в мрежата именно защото тук няма такова съдържание, изведнъж се изтърка.
Но тази кампания се оказа ключова заради слогана си – “Правете бизнес там, където се прави бизнес.” Тя дойде в момент, в който платформата бележеше сериозен ръст на потребителите тримесечие след тримесечие, промяната в поведението беше неизбежна, а подхвърляния от рода на: “LinkedIn започва да се превръща във Facebook” станаха ежедневие. Затова явно се оказа нужно да бъде припомнено каква е основната тъкан на професионалната мрежа – общност, в която потребителите са готови да търсят нови партньорства и да правят сделки.
„Добавяйки продукти към най-голямата професионална мрежа, се стремим да изградим най-надеждния B2B маркетплейс в света“,
беше написал няколко месеца по-рано при обявяването на продуктовите страници за компании ръководителят на проекта Райън Макинис. Както виждате, през цялото време позиционирнаето на LinkedIn е като място, където едни бизнеси да срещат други. И реално трудно можем да си представим друг контекст за една професионална мрежа. Когато обаче човек иска да вземе най-доброто от всяка възможност, започва да си задава въпроси за това как може да разшири потенциала с няколко допълнителни стъпки. Това важи и за LinkedIn – ако компанията му не е точно B2B, се пита страница или профил да ползва приоритетно, къде може да подходи нестандартно, какво още може да направи за ефективното си присъствие тук, как да използва по различен начин функционалностите, за да се отличи? Има ли как изобщо да се получи и има ли смисъл да инвестираме усилия за нашия бизнес? Да опитаме да отговорим.
Как да преценя за моята компания ли е LinkedIn?
Към момента на писане на тази глава, професионалната мрежа дава възможност да избирате за категоризиране на бизнеса си измежду над 420 индустрии, разделени в 20 категории. От услуги по настаняване (хотели, мотели, ресторанти, кетъринг) през доставчици на развлекателни услуги (музеи, исторически места, театрални компании, увеселителни паркове), та чак до компании за търговия на различни продукти на едро. И въпреки това е възможно да не откриете своята собствена сфера. А дори тя да е там, може да се окаже, че LinkedIn не е място, където има смисъл да инвестирате ресурси. Като цяло платформата е идеална среда за B2B предприятия, но изключения не липсват.
Както при избора на всеки комуникационен канал, и сега най-важният въпрос е: “Тук ли е моята публика?”. Или ако трябва да перифразираме: “Има ли тук потенциални клиенти, служители или партньори за вашата организация”? Бих добавил още: “Ще успяваме ли да отделяме достатъчно време за изграждане и поддържане на контактите?”, както и “Има ли на кого да поверим създаването на съдържание?”.
В зависимост от типа и размера на компанията ви нуждата от LinkedIn страница може да бъде от нищожна, ако сте малък семеен квартален магазин с трима души персонал, до огромна, ако вече сте верига магазини в целия район и имате нужда от служители на различни нива, както и от разнообразяване на асортимента от предлагани продукти. Ако сте в сферата на услугите и работите с други бизнеси, отговорът на ключовия въпрос ще бъде: “Голямо ДА”. И имайки предвид, че потребителите на LinkedIn са със сравнително по-висок стандарт на живот от средното, то и луксозните стоки имат сериозен потенциал за присъствието си, дори да са насочени към крайните клиенти (само преди ден ми излезе реклама на часовник Richard Mille, който струва $2 млн).
Тук ли са клиентите ми?
През последните години с нас се свързват подготвени компании, които познават LinkedIn и знаят какво искат и могат да получат от платформата. Но това дълго време не беше така. Затова приехме като практика заедно с предложението за услуги да изпращаме и описание на аудиторията – размер, структура, активност. В добрия случай ще сме свършили част от работата си предварително, а в най-лошия – ще сме показали, че не се притесняваме да изкачим връх “Несигурно плащане”, когато искаме да работим с даден партньор.
Такова предварително проучване трябва да направи всеки един бизнес, преди да реши да инвестира в LinkedIn присъствие. Затова ще ви споделя как го правим ние и как в няколко стъпки и вие да направите такова обследване. Започнете с търсенето на отговорите на няколко по-конкретни въпроса:
- LinkedIn има ли категория за бизнеси като моя?
- Колко конкуренти от местния и глобалния пазар имам в LinkedIn и активни ли са?
- Колко висока е ангажираността на страниците на компании със сходни продукти или услуги?
- Колко на брой са потенциалните ми клиенти (като компании и потребители) в LinkedIn?
- Колко на брой са потенциалните ми служители в LinkedIn?
Последните два въпроса са количествени и отговорите им се намират в част от инструментите на професионалната мрежа. За да можете да дадете отговор, ще трябва да създадете акаунт в рекламната платформа на LinkedIn, носеща звучното име Campaign Manager, както и да активирате 30-дневен тестов период за инструмента за продажби Sales Navigator. Ще научите детайли по-нататък в книгата, но засега ще е достатъчно единствено да следвате тези кратки инструкции (и да си нагласите припомняне в календара да спрете Sales Navigator след седмица):
- Нахвърляйте на една страница основните критерии за описание на идеален клиент (компания или конкретна позиция) и предпочитан служител. Тези критерии и характеристики ще използвате в следващите стъпки под формата на филтри.
- Влезте в Campaign Manager. Там вече ви очаква индивидуалният ви рекламен акаунт, където в менюто отляво имате секция Plan и подсекция Audiences. Създайте нова Запазена аудитория, като отидете на таб Saved и кликнете на синия бутон за създаване. След това през Audience attributes въведете максимално много информация за аудиторията си чрез филтрите за Company Industry, Job Titles или Job Functions. Натиснете бутона Apply и веднага ще видите подробностите – размера на аудиторията и структурата като нива в йерархията, интереси и дори компании, в които членовете работят. Направете това упражнение както за потенциалните клиенти, така и за потенциалните служители.
- Влезте в Sales Navigator и през търсачката активирайте първо Lead Filters. Ползвайте същите филтри, както в рекламната платформа, като активирате и филтъра Posted on LinkedIn. Така ще виждате само хора, които са публикували съдържание в мрежата през последните 30 дни.
Сега вече знаете колко големи са шансовете съдържанието от страницата на компанията ви да достига до активни потребители, които да се ангажират с него. Както и колко голяма би била вероятността потенциалните ви клиенти да отговарят на съобщенията, които им пращате.
Има ли начин да кажа на LinkedIn как точно да позиционира бизнеса ми?
Първата стъпка за изграждане на присъствие на една компания или организация в професионалната мрежа е създаване на страница (ако не броим стратегията, но за това – по-късно). LinkedIn има доста интуитивен процес за първите стъпки по изграждането ѝ и още там ще дадете ясни насоки за това какъв тип бизнес влиза в платформата. Може би най-важният елемент обаче е индустрията – коя е сферата, в която преобладаващо оперирате. Ако сте в класически сектор, веднага щом започнете да въвеждате името на индустрията в съответното поле, ще започнете да виждате и предложения. Ако обаче сте иноватори и отваряте нова бизнес ниша, ще трябва да се задоволите с най-близкото предложение.
Също както при личните профили, именно индустрията е един от най-важните критерии за класифицирането на страницата. Тя ще ви нареди сред хиляди други бизнеси и ще ви показва заедно с тях при търсене по различни критерии. Алгоритмите разчитат много на подобен тип информация, а в LinkedIn комбинацията с бизнес каталогизирането увеличава ползите за бизнесите.
Признавам, че често ни се случва да изпитваме трудности с определянето на индустрията за страниците на партньори, въпреки тези над 420 възможности, за които прочетохте малко по-рано. Ако сте част от съвсем нова категория или ниша, вероятно ще трябва да избирате между 2 или 3 варианта. Дори за BookMark понякога е предизвикателство – ще се учудите колко различни варианта има за една дигитална агенция, а самите LinkedIn понякога автоматично сменят категориите на страниците и ни се налага да коригираме. Затова разгледайте какви категории ползват преките ви конкуренти и преценете дали точно там е и вашето място.
И с риск да се повторя, в края на тази глава ще ви помоля наистина да помислите върху следното: понякога ще ви се иска да сте в LinkedIn, въпреки че всички сигнали сочат точно обратното. В мислите ви цялата логика на света сочи, че вашите клиенти са тук, но това не е задължително да отговаря на реалността. С наличието на буквално десетки канали, в които една компания може да се позиционира, правилният избор на най-приоритетните може да се окаже ключов, особено в началото. Затова наистина преценете внимателно и по възможност измерете дали има смисъл да инвестирате време, усилия и пари в LinkedIn присъствие, или бихте се представяли по-ефективно в друга платформа. Наистина не искам да се разочаровате след време!
Обобщение на главата от LIA:
Не всички бизнеси трябва да имат присъствие в LinkedIn, но платформата е безспорен лидер за B2B компании. Но ако сте малък бизнес или стартираща компания, ще трябва внимателно да прецените дали LinkedIn е мястото, в което искате да инвестирате ресурсите си.
Платформата предлага над 420 индустриални категории, но ако не намерите точната за вас, ще трябва да се ориентирате към най-близката. LinkedIn е по-подходящ за бизнеси, които търсят нови партньорства, нови служители или искат да изградят дългосрочни отношения с корпоративни клиенти.
Преди да създадете страница, помислете внимателно дали вашите клиенти и партньори са активни в платформата. Използвайте инструменти като Campaign Manager и Sales Navigator, за да разберете колко голяма и активна е вашата аудитория в LinkedIn и дали си струва инвестицията.
Ако решите, че LinkedIn е подходящ, създайте страница и започнете да я оптимизирате. Въпреки че платформата не е за всеки, тя може да бъде изключително ефективна за бизнеси, които търсят B2B партньорства и професионални контакти.
Какво да направите след тази глава:
- Вижте въпросите от началото на главата и направете проучване как пазарният ви сегмент е представен в LinkedIn.
- Опитайте да определите колко голяма е потенциалната ви активна аудитория, ползвайки Campaign Manager и Sales Navigator и предложените малко по-рано стъпки.
- Изберете точната индустрия за компанията си спрямо класификацията на LinkedIn.